テナント探しで「天井高があります！」と言われると、なんとなく良さそうに感じますよね✨

実際、天井高はただの見た目の話ではなく、お客さんがその店をどう感じるかにかなり関わります。

ただし、ここで雑に「天井が高いほど売れる」と考えるのは危険です。研究で見えているのは、天井高がまず心理や居心地に影響し、その結果として売上に波及する可能性がある、という順番です。

まず、高い天井は人に自由さや開放感を感じさせやすいとされています。Journal of Consumer Researchの研究では、高天井は全体像や関係性を捉えやすい処理、低天井は細部や個別項目を見やすい処理につながる傾向が示されました。つまり、高天井の店は「世界観で惹きつける」「雰囲気で選ばせる」タイプと相性が良く、低めの天井は「比較しやすい」「具体的な判断をしやすい」空間になりやすい可能性があります。

さらに、高い天井の空間は美しく感じられやすいことも報告されています。これはアパレル、サロン、カフェ、バーのように「その場所にいること自体が価値」になる業態では無視しにくいポイントです。

ただし厄介なのは、美しく感じることと、実際に入りたくなることは別だという点です。天井高だけでは、入店したい・避けたいという行動判断までは強く動かないという結果もあります。つまり、高い天井だけで集客が決まるわけではなく、外観、照明、動線、価格帯との整合が必要です。

感情面でも差があります。2023年の研究では、低い天井は恐怖や怒りの感情が上がりやすく、高い天井はが喜びの感情が上がりやすい傾向が確認されました。

ただし、ここでも単純化は危険です。2022年の研究では、天井を上げすぎると逆に快さが落ちる結果も出ています。

つまり、「高いほど正義」ではなく、業態に対してちょうどいい高さがあるということです。高級感を出したい店と、親密さを出したい店では、最適解は同じではありません。

売上とのつながりで見るなら、空間品質が購買意図に影響するという研究はかなり重要です。店舗の室内環境の質(Indoor Environmental Quality)は、気持ちよさや楽しさを通じて購買意欲(purchase intention)を押し上げるとされています。

天井高はその一部にすぎませんが、照明、音、圧迫感、開放感と一緒に作用する要素です。特に飲食では、天井高が会話のしやすさにも関係し、高天井のほうが会話明瞭度が高いという報告があります。ただし、吸音は天井より壁面処理のほうが効く場面もあるので、「高天井なのにうるさい店」は普通に起きます。

結論として、テナントの天井高は売上を直接決める数値というより、滞在したくなるか、気分よく過ごせるか、ブランドの世界観に合っているかを左右する心理設計の一部です😊

高天井が向きやすいのは、開放感・非日常感・上質感を売る業態。

一方で、低め〜中庸の天井が向くのは、距離感の近さや落ち着きを武器にする業態です。

内見では「高いか低いか」だけで終わらせず、その高さが自分の店の売り方に合っているかまで見たほうが、判断の精度はかなり上がります。

参考ページ一覧：

• Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees、Mary Jo Bitner、1992
• Perceptions of Chinese Restaurants in the U.S.: What Affects Customer Satisfaction and Behavioral Intentions?、Yinghua Liu・SooCheong (Shawn) Jang、2009
• Perceived Retail Crowding and Shopping Satisfaction: What Modifies This Relationship?、Karen A. Machleit・Sevgin A. Eroglu・Susan Powell Mantel、2000
• Exterior Atmospherics and Consumer Behavior: Influence of Landscaping and Window Display、Jennifer M. Mower・Minjeong Kim・Michelle L. Childs、2012
• The Evolving Concept of Retail Attractiveness: What Makes Retail Agglomerations Attractive When Customers Shop at Them?、Christoph Teller・Thomas Reutterer、2008
• The Influence of Background Music on the Behavior of Restaurant Patrons、Ronald E. Milliman、1986
• Pleasant Ambient Scents: A Meta-Analysis of Customer Responses and Situational Contingencies、Holger Roschk・Masoumeh Hosseinpour、2020